五大厂商对垒 Q2手机市场谁是赢家？

产品：KG70 Shine LG 手机

“赢家”排行榜见分晓

　　前言：据市场分析机构Strategy Analytics数据显示，2008年第二季度全球手机销售量达到了2.97亿部。 其中诺基亚手机、三星、摩托罗拉、LG与索尼爱立信这五家厂商垄断全球八成左右的市场份额。

　　在市场销量排名方面，诺基亚以1.22亿部的销量独占鳌头；三星以4570万部的销量居于亚军之位；摩托罗拉以40万部的优势略胜于LG，销量达到了2810万部，守住了第三的座次。在上个季度超过索尼爱立信的LG销量再度上升到2770万部，排名第四。索尼爱立信位居第五。

　　虽然五家厂商风光无限，但是综合销量增长、新品发布状况、市场利润、产品均价等因素来看，ZDC认为2008年第二季度这五大厂商的排名又将发生变化。谁是真正的赢家呢？

一、谁是真正的“赢家”？

　　ZDC认为，2008年第二季度手机市场上的“赢家”排名与销量排名是不同的，ZDC给出的排名如下：

　　第一名：LG；

　　第二名：摩托罗拉；

　　第三名：诺基亚；

　　第四名：三星；

　　第五名：索尼爱立信。

二、ZDC解读“赢家”排名

　　为何得出这个排名呢？

　　ZDC根据各大厂商发布的财报进行整理，并对比2008年第一季度财报，从销量变化、销售额变化、利润变化、市场占有率变化及均价变化这五个方面进行考量。因而此处排名考虑的是综合因素，并根据这五个指标的变化中上升指标的多少来确定排名。

　　具体变化状况如下表。

　　以下，ZDC对这五大厂商的排名进行一一分析。

1、LG为何居第一？

　　观察上表可见，LG在销量变化、销售额变化、利润变化以及市场占有率这四个指标上都呈现上升的状况。相对于其他厂商来说，上升指标较多，因而将其视为第二季度的最大“赢家”。具体分析如下：

　　首先，与去年同期相比，LG增长速度快。

　　观察LG第二季度财报，“LG手机销量达到2770万部，市场份额达到9.3%，营收猛增39%、运营利润率达到创记录的14%，手机平均售价上涨3%”。同比2007年第二季度 1910万部的出货量来看，LG手机销量增长了45%。

　　与此同时，诺基亚、三星与去年同期相比销量分别增长33.9%、22.2%；而摩托罗拉与索尼爱立信则呈现出负增长。由此可见，在这五大厂商中，LG的增长速度是最快的，这是LG在2008年第二季度所取得的骄人成绩。

　　其次，快速增长聚集消费者目光，带来更高的品牌效应。

　　在2008年第二季度全球经济形式不容乐观的情况下，但LG无论在销量、销售额、利润还是在市场占有率方面，都呈现上升的势头，其取得的成绩是可喜可贺。尤其是在2008年第一季度，LG在全球排名上超过了索尼爱立信，让消费者对LG刮目相看。

　　此外，在2008年第二季度，诸多分析家都指出LG有超过摩托罗拉的势头，虽然最终以40万部的销量不敌摩托罗拉，但是仍然是摩托罗拉争夺三甲的强有力竞争对手。这让更多的用户关注这两家的动态。

　　再次，对抗苹果受关注。

　　自苹果iPhone手机面市以来，LG在触摸屏手机方面与苹果对抗较为激烈，旗下多款机型有着“iPhone杀手”的称号，因而从侧面刺激了市场消费。

　　但需要指出的是，LG并非完美无缺，它所面临的是一个竞争激烈的市场环境，销量的增长更会刺激其他厂商采用降价等非常手段来超越它。

　　此外，这个赢家排名也只是短暂的，是观察销量等诸多因素来分析的。至于LG在下个季度能否继续保持高速增长还有待于考察。

摩托见曙光与诺基亚危机四伏

2、摩托罗拉崛起见曙光

　　由上表来看，摩托罗拉上升指标与诺基亚相同，但是考虑到摩托罗拉在这两年左右的时间中市场处于萎缩的状况，而本季度却带来利好消息，这与先前的状况形成反差，因而更能吸引消费者关注。鉴于此，ZDC将摩托罗拉置于第二的座次上。

　　摩托罗拉第二季度的财报让其看到了崛起的曙光，主要因素如下：

　　其一，前后大反差令业界震惊。

　　从2007年第二季度开始，摩托罗拉陷入亏损的阴影，此后裁员、赤字、分拆等事件缠绕着摩托罗拉。在2008年第二季度摩托罗拉未发布财报之前，业内人士并不看好摩托罗拉，并认为其仍将处于亏损之中，且市场排名将被LG取代。

　　但摩托罗拉的财报让很多分析师的大跌眼镜：摩托罗拉在销量、市场占有率、利润这三个指标上均呈现上升的势头，并最终保住了全球三甲的排名。尤其是利润方面，虽然仅有400万美元，但是却打破了摩托罗拉下滑的势头，让从2007年第二季度至2008年第一季度一直亏损的摩托罗拉看到曙光。

　　其二，三个月的快速调整初见成效。

　　在2008年第一季度，摩托罗拉最终将移动通讯部门分拆出来。在随后的三个月中，摩托罗拉产品战略及推广战略均发生了变化，带来了摩托罗拉销量的增长。由此可见，分拆反而成就了摩托罗拉，且三个月的快速调整初见成效。

　　这个利好消息一方面让摩托罗拉的品牌忠实者振奋，另一方面无疑给厂商注入强心剂，它印证了摩托罗拉现今策略的正确。

　　但是，摩托罗拉仍然面临LG的威胁，座次随时都有发生变化的可能。因而，摩托罗拉在产品与推广方面的策略还需努力。尤其是需要吸取其以前出现的产品更新速度慢、产品线覆盖面狭窄的教训，加快产品方面的革新与推出速度。

3、诺基亚危机四伏

　　观察上表，诺基亚在销量、销售额与市场占有率这三个指标上均呈现上升的势头，但是综合来看，ZDC仅将其列于排行榜第三的位置，原因如下：

　　第一，诺基亚垄断局面突出，但亮点较少。

　　虽然诺基亚在本季度垄断了整体手机市场41.1%的份额，高出上个季度2个百分点左右。但是对于广大的消费者来说，已经习惯了诺基亚这种独霸的局面。加上在第二季度，苹果推出的iPhone 3G手机面市，而诺基亚并没有推出相应的产品来与之对抗，因而诺基亚在第二季度市场上可圈可点的亮点较少。

　　第二，诺基亚上涨背后危机四伏。

　　诺基亚虽然在手机市场上处于垄断的位置，并且手机销量市场占有率甚至与其他四家之和悬殊不大，但是诺基亚的危机仍然很突出。

　　从上表来看，诺基亚的销量上升、销售额上升，但是利润率与盈利均出现大幅度下跌，产品均价也由上个季度的79欧元跌至本季度的74欧元。由此来看，诺基亚是在以牺牲利润来换取市场。

　　虽然诺基亚与摩托罗拉一样，在销量、销售额与市场占有率这三个指标上均保持上升，但是用户心中的诺基亚品牌价值更高，因而一旦产品价格走低对其品牌价值的含金量会造成冲击。所以，ZDC认为诺基亚的潜在危机更大，并将其排名第三。

三星要加油与索爱四面楚歌

4、三星仍需努力

　　从五项指标考察结果来看，三星销量下跌，但是市场占有率却出现上升，且产品均价也上扬。这说明三星有加大作高端市场的力度。但上升指标的数量较少，因而ZDC将其置于第四的位置。

　　此外，从本季度三星产品的均价状况来看，其高端手机抬高了市场均价。由此判断，三星已经认识到利润与市场占有率的关系，希望通过产品向高端市场的转移，来获得更高的利润。

　　然而根据上表来看，三星利润率却下跌，因而三星要获得市场“赢家”的称号，其仍需要在销量和市场占有率方面做出努力。

5、索尼爱立信四面楚歌

　　观察上表可见，索尼爱立信在2008年第二季度市场形势不容乐观，在考察的五项指标中有四项均为下滑。目前的索尼爱立信可以说处于四面楚歌的状况中，主要原因如下：

　　首先，销量与利润的矛盾无法缓解。

　　根据索尼爱立信发布的财报来看，从2008年第一季度至第二季度，索尼爱立信整体表现均不佳。索尼爱立信在第二季度手机销售量仅为2440万部，虽然高于上个季度110万部，但市场份额却下跌至8.2%。

　　其利润下滑幅度较大，数据显示，索尼爱立信利润由上个季度的1.33亿欧元跌至本季度的600万欧元，利润下滑幅度在97%左右。从销量上升与利润下滑来看，可以发现索尼爱立信与诺基亚相似，均采用以利润换销量的做法。而这种策略一方面对厂商的品牌价值度产生冲击，造成品牌影响力下滑，导致部分用户的流失，另一方面，也会加剧市场价格战激烈的程度。

　　其次，回击竞争对手乏力。

　　从2008年第一季度开始，索尼爱立信手机销量就被LG超越，但是索尼爱立信在第二季度并没有见到反击，反而市场占有率进一步下跌，新品推出的速度仍然较慢。

　　其另一个竞争对手摩托罗拉在2008年第二季度销量出现反弹，反而增加了索尼爱立信追赶的难度。加上苹果的全球席卷、诺基亚的垄断、三星战略的转移，索尼爱立信对竞争对手的回击显得较为乏力。因而在第二季度这五家厂商中，索尼爱立信的表现是较差的。

　　ZDC认为，导致索尼爱立信的市场现状主要因素是其在产品方面更新速度太慢，产品线过于狭窄。如果索尼爱立信不提高产品的更新速度，那么其下滑的颓势可能还将持续。

总结与调查

三、总结与调查

　　通过本次的考察与分析来看：

　　2008年第二季度LG是这五大厂商中表现最好的，但是其面对的市场竞争会更加激烈。摩托罗拉露出崛起的曙光，但是还需要加大产品的更新力度。诺基亚以利润换市场最终会对品牌造成伤害，并将在市场上掀起价格战。

　　三星更倾向于抓市场利润，因而在产品方面需要提升价值度。索尼爱立信的市场困境较为严重，如何突破将成为2008年第三季度索尼爱立信最重要的工作，否则很难保证其仍能稳居第五的位置。

　　写在最后：

　　2008年第三季度手机市场的竞争将更加激烈，这五家厂商谁又将成为最大赢家呢？在ZDC的赢家排行榜上估计又将发生新的变化。而这将看摩托罗拉与索尼爱立信在第三季度的表现、其他厂商的角逐来进行最终的判决。

　　通过本次财报数据显示，您认为第二季度哪家厂商表现最好？