新战略打响 摩托罗拉前途未卜

产品：A1800 摩托罗拉 手机

产品新战略“新”在何处？

　　前言：2008年第一季度，摩托罗拉最终分拆了手机部门。此后，摩托罗拉新品手机逐一登台亮相，在中国市场开始了新的征程。W系列音乐手机的推出、A系列高端PDA手机的出现，改变摩托罗拉在高像素手机市场尴尬局面的ZN5现身，首款双模双待手机VE75的上市，以及支持了国产TD标准L800T的推出等，都使得摩托罗拉在产品领域出现了新的气象。

　　这些新品的上市，让摩托罗拉新战略逐步浮出水面，而新战略又包含什么内容呢？（注：摩托罗拉并没有发布新的市场战略，笔者通过发现摩托罗拉近期产品与推广方面与以往的不同，将其视为摩托罗拉在手机市场的新战略。）互联网调研中心ZDC将对摩托罗拉的新战略进行分析。

一、新战略“新”在何处？

(一) 在2008年以前的产品战略

　　产品战略：明星机型轰炸市场

　　从2004年下半年至2007年，摩托罗拉的产品战略是以外观设计为中心，推出明星产品来轰炸市场。但是由于市场需求的多样化以及摩托罗拉沉浸在明星产品的光环中，导致后续产品不能满足市场需求，并且产品在技术开发方面也逐步落后于其他厂商。

(二) 产品战略的转变

　　目前摩托罗拉在产品端下了更多的功夫，这是摩托罗拉在产品方面的转变。虽然具体的产品战略没有发布出来，但是从摩托罗拉近期上市新品及新品特征，ZDC总结出摩托罗拉产品战略出现的新变化。

　　下表呈现的是2008年上半年摩托罗拉推出的市场新品状况。

　　以下，ZDC将透过摩托罗拉在2008年上半年上市的新品状况，来分析其战略的变化。

1、产品：更新速度加快

　　根据ZDC监测数据及摩托罗拉官方网站显示，2008年上半年，摩托罗拉推出的新品手机数量达到16款。摩托罗拉内部人士曾指出，在2008年下半年摩托罗拉还将继续推出更多的新品。然而在2007年，内部人士透露摩托罗拉在中国手机市场仅推出了13款新品，还不及摩托罗拉在2008年上半年推出的新机数量。

　　由此对比可以发现，摩托罗拉在2008年新品的推出速度明显加快，这说明摩托罗拉已经放弃了对明星手机过于依赖和开发的策略，而采取全面出击的产品策略，以改变市场反映速度迟缓的局面。

　　摩托罗拉手机更新速度的加快，从一定程度上缩小了与诺基亚等厂商在产品数量方面的差距。据ZDC监测数据显示，在2008年上半年诺基亚、三星、索尼爱立信受到消费者关注的新品数量分别达到了14款、18款和9款。因此，摩托罗拉在产品更新换代的速度上跟上了主流厂商的步伐。

2、功能：产品向功能方向倾斜

　　2008年上半年，摩托罗拉上市的新品更突出产品功能方面。如手写PDA手机A1600、A1800；在拍照手机方面，推出首款500万像素机型ZN5；在音乐手机方面，推出W系列专攻音乐手机领域的W270等。并且针对中国3G国标TD-SCDMA标准，摩托罗拉还推出了L800T手机，目前它通过摩托罗拉的网店进入销售终端。

　　从这些上市的产品来看，摩托罗拉更突出产品的功能，且手机研发开始向功能化方向倾斜。

3、价格：转战高端市场

　　产品功能的提升，意味着摩托罗拉向高端市场的转移。而在2008年以前，摩托罗拉在中国手机市场推出的中低端产品较多，导致摩托罗拉丧失了不少高端客户。

　　在2008年上半年上市的产品中，A1600、A1800、ZN5、VE75等手机都是针对高端市场的产品。这反映出摩托罗拉的产品战略开始向高端市场转移。这样，摩托罗拉在高端市场无法与诺基亚、三星等厂商抗衡的尴尬局面就会有所缓解，并走出了高端市场竞争力匮乏的瓶颈。

4、设计：外观设计摆脱V3影子，改变依赖少数明星手机的战略

　　进入2008年、并且摩托罗拉在分拆之后推出的几款产品中，曾经的明星机型V3的痕迹已经消失殆尽，这说明摩托罗拉对于产品的外观设计不再追崇。而这一改变说明了从2004年以来，摩托罗拉重点开发少数明星机型的战略已经被放弃。

　　除了产品端的变化外，摩托罗拉在广告推广内容方面的变化是其新战略的另一个标志。ZDC根据摩托罗拉近期广告内容，总结出摩托罗拉产品推广战略的变化，具体分析见下页。

产品：A1600 摩托罗拉 手机

推广新战略“新”在何处？

(三) 在2008年以前的推广战略

　　推广：概念营销忽略产品特征

　　从过往的摩托罗拉手机产品推广广告来看，摩托罗拉充分利用概念营销，如A1200(明)和刀锋系列产品。除了奇怪的“透视”功能以及超薄特征外，消费者重视的产品亮点则很少看到，这是摩托罗拉广告推广的一个特征。

(四) 推广战略的转变

1、概念营销回归到产品本位

　　从近期摩托罗拉上市的新品推广来看，其手机产品广告发生较大的变化：即从原本的概念营销转移到产品方面的推广。最突出的就是A1200(明)的升级版本A1600 的广告，其将GPS、全景扫描、真人发音、拍照等功能突显出来，这与同样是高端的A1200(明)的“透视”广告存在较大的差别，并且很好的将产品亮点功能诠释出来。这是摩托罗拉在广告推广方面的改变与革新。

　　由此可见，摩托罗拉已经从概念营销向产品营销过渡，推广重心的转移说明其已经回归到产品营销的本位。

2、从明星代言转攻大众

　　从目前的产品广告来看，摩托罗拉放弃了过去明星代言的方法。这一变化，使得摩托罗拉产品更贴近消费者，使其主攻大众消费的理念传达较好，对于消费者来说也显得更加亲切。

3、充分利用事件营销

　　在2008年5月，中国四川地区发生了8.0的强烈地震。截至2008年5月30日，摩托罗拉在不到20天的时间里多次通过不同方式对灾区进行援助，“累计捐赠总价值达1800余万元人民币，其中现金捐款600余万元，移动通讯基础设施、移动电话、双向无线电对讲机，相关的现场技术服务等价值1200万元，用于援助受灾地区抗震救灾和灾后重建。”

　　这是摩托罗拉对事件营销的充分利用，以此来提升其品牌在中国用户心中的地位。

　　摩托罗拉从产品和推广两个方面形成了新的战略，这些变化能否改变摩托罗拉在中国手机市场一蹶不振的现状呢？目前摩托罗拉在用户心中的关注状况如何呢？具体分析见下页。

产品：E8 摩托罗拉 手机

摩托罗拉新战略效果如何？

二、摩托罗拉市场现状如何？

(一) 用户基础被动摇关注下跌、市场不容乐观

　　针对摩托罗拉在产品和推广方面的变化，消费者又有何反映呢？以下，ZDC统计出2008年1月至6月摩托罗拉在中国手机市场的关注走势状况。具体走势如下图。

(图) 2008年1月-6月摩托罗拉在中国手机市场的用户关注比例走势

　　由上图可见，虽然摩托罗拉在2008年上半年产品战略出现变化，但是在中国手机市场上整体关注比例仍保持下跌的势头。尤其是在第一季度，分拆给摩托罗拉带来一定的影响，造成摩托罗拉关注比例下跌的速度较快。进入第二季度之后，关注比例下滑的速度放缓，并在6月份降至5.9%。

　　由此可见，摩托罗拉新的战略并没有阻止市场下跌的势头。在ZDC看来，导致摩托罗拉持续下滑的因素是多重的，主要包括以下几个方面：

　　其一，自然灾害导致市场关注的转移。其二，苹果iPhone 3G的上市，分流了部分关注。其三，刚分拆的摩托罗拉在新品方面推广力度不大。其四，摩托罗拉的分拆给品牌带来了负面的影响，导致部分客户的流失。

　　从这个角度来看，摩托罗拉在中国手机市场的现状并不乐观，如何在用户心中重新树立新的品牌形象、遏制用户流失成为摩托罗拉面对的一个难题。ZDC认为，要想挽回用户的“心”重新获得消费者的支持，摩托罗拉需要在自身产品建设方面下更多的功夫。

(二) 竞争环境恶化挑战摩托罗拉应变能力

　　除用户流失外，在中国手机市场的外部环境的变化也对摩托罗拉能否崛起设置了较高的门槛，ZDC认为主要包括以下几个方面：

1、市场：销售端成熟、市场日渐饱和

　　据2008年7月中旬工业和信息化部公布的最新统计快报显示，中国手机用户已达到6.01亿。而据中国信息产业部统计数据，截至2007年12月,中国手机用户数5.47286达亿户,手机普及率为41.6%。从这个角度来看，进入2008年之后，中国手机市场产品的覆盖面再度提升，手机的普及率超过45%。

　　由此可见，中国手机市场的普及率相对较高，这反映出具有可购买力的手机市场较为饱和。对于摩托罗拉来说，市场空间的缩小，意味着其与其他厂商的争夺将更加激烈。

2、厂商：新厂商的挑战，更多的竞争对手瓜分市场

　　除了诺基亚、三星等实力强大的厂商外，从2007年苹果进入手机市场开始，市场逐步萎缩的摩托罗拉又出现了一个新的竞争对手。虽然苹果在中国手机市场的关注比例较低，但是其保持上升的势头，市场发展潜力不容小觑。

　　此外，夏普重返中国手机市场，松下也有卷土重来的意图，这使得在中高端手机市场方面摩托罗拉竞争对手更多。而在中低端手机市场上，纽曼、OPPO等国产厂商的涉足，并依靠价格优势在更低一级区域市场蚕食摩托罗拉市场份额。

3、产品：产品的转型，对摩托罗拉应对速度提出挑战

　　从2007年6月苹果iPhone一代产品上市以后，触摸屏的操控模式在产品端带来新的革新。此后，大屏幕触摸屏手机在市场上一发不可收拾，并受到消费者的青睐。产品的转型，能否跟进市场发展步伐，这对摩托罗拉的技术研发能力提出一个新的挑战。

　　综合来看，摩托罗拉崛起的市场阻力较大。但是对于摩托罗拉在中国手机市场仍有崛起的希望，具体分析见下页。

产品：U9 摩托罗拉 手机

崛起的基础与机遇是什么？

四、崛起的基础与机遇

　　目前在中国手机市场虽然竞争较为激烈，但是对于曾经的王者摩托罗拉来说其仍有崛起的基础与机遇。ZDC认为主要有以下几个方面：

1、在用户心中的品牌影响力基础仍存在

　　据ZDC监测数据显示，虽然摩托罗拉的关注比例在6月份已经跌至6个百分点以内，但是仍居于品牌排行榜第四的位置，并且拉开随后厂商2个百分点左右，并且对于新进入的厂商来说，摩托罗拉先入为主的品牌影响力仍然存在。因而，其新战略的出现，会吸引更多的消费者再度关注其动向。

2、全方位产品战略是市场的支持

　　虽然在2008年上半年，摩托罗拉发布的新品主攻高端市场，但是并不意味着摩托罗拉转型主攻高端领域。摩托罗拉对中低端市场仍然较为重视，如推出针对中低端W系列音乐手机等。从这个角度来看，摩托罗拉的产品战线相对于2007年及以前更为全面，这将在产品方面支持摩托罗拉的崛起。

3、中国3G带来新的发展契机

　　进入2008年之后，中国3G的发展驶入快车道，3G网络建设紧锣密鼓并且初见成效，3G手机产品端新品也不断出现。值得一提的是，摩托罗拉推出的L800T就是针对中国3G国标TD-SCDMA推出的新品手机，这是外资品牌中首个推出中国TD-SCDMA网络制式的手机产品。对中国3G网络制式产品的支持，更拉近了与消费者之间的距离。

4、产品转型也是发展机遇

　　2007年6月上市的苹果iPhone和2008年6月推出的iPhone 3G可以说打破了传统的手机操做模式，并且使得手机市场迎来了触摸屏的大屏幕产品时代。这对于要重新站起来的摩托罗拉来说是个机遇。抓住产品转型的方向，并推出符合发展趋势的机型显得尤为重要。

　　对于摩托罗拉来说，中国手机市场必须振作起来，否则摩托罗拉将面临淡出人们视野的危险。而摩托罗拉能否崛起呢？您又是怎样看待的呢？请参与以下调查。

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