剑走偏锋 戴尔牵手国美大卖场深度解析

前言：

　　2007年9月24日上午，戴尔公司宣布与国内最大消费电子零售商国美电器结为合作伙伴，从今年10月1日起在国美遍布全国的50家主要门店销售戴尔公司的消费数码产品，并将在未来的几个月时间内将销售戴尔产品门店的数量扩展到700余家。此次合作涉及的产品将包括戴尔XPS M1330笔记本、XPS 720台式机、Inspiron 1420笔记本以及Dimension 9200台式机和Inspiron 530台式机等。

戴尔牵手国美

　　此次合作，意味着戴尔终于打破在中国近10年的单一直销模式，戴尔公司消费者业务销售和营销副总裁迈克尔•戴德迈表示：“这是戴尔自1998年进入中国以来首次在中国进军零售市场。那么戴尔为什么剑走偏锋，绕过渠道商而选择零售商呢？为什么会与国美结盟呢？结盟的目的又如何？戴尔与国美的合作又将面临什么挑战呢？为此，消费调研中心ZDC对戴尔进驻国美大卖场的原因、目的与挑战进行深入的剖析。

一、戴尔为什么要牵手国美

(一) 市场因素

1、 市场利润

　　根据戴尔的财报显示，一方面，从2005年到2007年期间，戴尔的市场营收呈现上升的态势，2005年第一季度的市场营收为133.9亿美元，2006年第一季度的市场营收为142亿美元，2007年第一季度的市场营收为146亿美元。另一方面，戴尔的市场净利润一路下滑。戴尔在2007年第一季度的净利润为7.59亿美元，这一业绩较2006年第一季度与2005年第一季度均有所下滑。

　　从以上数据来看，近两年来，随着惠普、联想个性化电脑的推出，戴尔深陷与惠普、联想的竞争旋涡，其最初因直销独树一帜的销售业绩受到了挑战，创造利润及快速扩张正在受到局限。虽然其市场营收呈现上升态势，但是市场净利润却在一路下滑，在这种状态下，戴尔携手国美进军零售市场便显得有理有据，而打破单一直销模式以带动市场提升，则成为必然。

2、 全球PC销量

(图) 惠普、戴尔全球PC出货量比重一览

　　由上图可见，在2005年第二季度到2006年第二季度这一年期间，戴尔的全球出货量比重保持着领先的态势，惠普的出货量比重则一直徘徊不前。但在2006年第三季度，惠普的出货量出现上涨。在2006年第四季度，惠普的出货量再次高速增长，并超越戴尔，登上全球PC出货量第一的位置。2007年第一与第二季度，惠普保持了全球PC出货量第一的地位，而戴尔的出货量则呈现下滑的态势。　

　　可以看出，戴尔自2006年第三季度起全球市场占有率节节败退，并且痛失冠军宝座。面对竞争对手利用分销市场不断扩大份额。当前，戴尔正借渠道模式的拓展来弥补其在渠道方面的短板，打破直销的金身，进军零售市场。