2014-2015中国数码相机市场研究年度报告

    全球数码相机市场发展概述

   （一）发展现状

    整体发展平稳，诸多新技术跃跃欲试

    2014年全球数码相机市场保持了2013年的稳定态势，各大厂商在这一年保持谨慎态度，并没有过多新奇亮点出现，产品方面主要以既有产品的小幅更新为主。但是在2014年的市场中，我们看到了许多新技术正在崭露头角，虽然没有大范围应用于商业市场，但研发层次上有着巨大的提升。可以说2014年是变革的前夕，2015年将会是新变革的开始。

    老产线重新复活，专业市场再现活力

    在经历了数年的产线调整与降价之路后，在产品层面审视2014年数码相机市场，我们可以看到一些既有的传统产线已经开始复苏，尤其是专业机型再一次重新面世，而且在中画幅出现了了一股新的推动力。这些专业级产品将大幅度推动整个产业的技术进步，特别是传感器技术的大幅度发展。

   （二）发展特点

    价格战中老产品依然是销售主力

    由于在2014年中并没有新一代的产品问世，发布的新品依然采用2012年诞生的技术框架，因此在2014年的全球市场上，价格战愈加激烈，各大相机厂商努力通过降低产品的价格来获得更高的销量。而随着产品生产工艺的成熟，产品的成本正逐步降低，因此产品降价并没有影响厂商的利润，但这使得相机产品特别是中高端产品在全球范围内进一步得到普及。

    便携化产品逐渐被专业用户所接受

    在2014年，单反的发展相对放缓，各大相机厂商开始逐步加强便携产品的研发与推广，各类高素质的小型相机获得了更高的市场占有率，也逐渐开始被更多用户所接受。而由于智能手机和其他拍照设备的冲击，因此消费级相机市场正在萎缩，更多专业性卡片机开始取代原有卡片机的市场地位。

    相机摄像性能提升，4K视频崭露头角

    虽然在传统技术层面上，2014年并没有革命性技术问世，但相机的视频拍摄性能却在2014年得到了大幅度提升，特别是微单产品的4K视频拍摄性能，正在崭露头角。随时微单视频的快速发展，相关的配件也愈加完善，未来数码相机将会占据更多的小型摄像机市场。

    二、中国数码相机市场发展概述

   （一）发展现状

    国产产品仍稀缺，主要品牌以日系为主

    数码影像产业属于高门槛高投入行业，国内方面目前仅有几家仍然进行着整机销售，而大部分厂商主要以配件生产为主。就相机产品而言，国内销售的大部分产品主要是日系产品，而随着市场的成熟，一些其他厂商也开始进入国内。在2014年，国内的基本格局并没有变化，而且在未来一段时间，并不会发生本质的改变。

    单反仍受欢迎，消费级相机市场萎缩

    在2014年，国内的购买喜欢和关注度仍然主要集中在单反产品上，国内用户对单反的热度并没有随着微单的兴起而降低。而随着手机拍摄性能的提升，卡片机的销售受到了很大的冲击，更多用户开始倾向于移动设备拍照，而不再选择卡片机作为日常旅游的拍摄设备。

   （二）发展特点 

    需求多元化，画质与便携性更受欢迎

    最近几年相机行业呈现多元化趋势，产线逐渐开始细分以满足不同用户的需求。在2014年，用户对相机产品的要求呈现多元化趋势，特殊用户群体对某一特定需求的依赖性增强。从总体来看，与之前几年相比2014年国内用户对画质需求逐渐增强，而便携性也是国内用户开始关心的问题。

    购买力提升，专业机型倍受青睐

    国内相机市场的另一个发展趋势是专业机型越来越受到青睐。随着国内消费水平的提升，越来越多的家庭用户开始考虑和关注专业机型，而且随着生产成本的降低，目前专业机型的价格已经非常亲民，这也是专业机型受到更多关注的另一个原因。

    女性用户增多，个性化产品成为新亮点

    由于女性用户有着更强的审美需求，因此在2014年，为了吸引更多女性用户越来越多的厂商开始设计和研发个性化产品，这些具有特殊功能性和靓丽外观的产品，越来越受到女性用户的喜欢。由于产品的外观改善，在2014年女性用户也逐渐增多。

    三、中国数码相机市场结构分析

   （一）品牌结构

    1、年度品牌结构

    三大品牌深入人心，其余厂商均摊市场

    在数码相机市场，佳能、尼康、索尼是近十年来不变的龙头，几乎占据了数码相机市场的大部分市场份额。在2014年，这三家品牌在关注度当中所占有的比例为79.1%，而其他品牌除富士稍加领先外，关注度比例基本相当。

2014年中国数码相机市场品牌关注比例分布

    相比去年变化幅度不大 三星出现较大降幅

    对比2013年的数码相机关注度数据，各家厂商的关注比变化并不太大，从三家龙头来看：佳能在2014年稳坐榜首，并且关注度有所提升；虽然尼康仍处于第二位，但是关注度有所下降；索尼在近几年凭借A7系列，关注度有所上升。其余厂商中，在2014年三星出现了较大的跌幅，而徕卡由于多款纪念款相机发布，关注度上升至第五位。

                表1 2013-2014年中国数码相机市场品牌关注比例对比

数据来源：互联网消费调研中心(ZDC)  2015.01 

2、季度品牌结构

    总体无明显变化 三星与徕卡波动较大

    从2014年四个季度的数据分析来看，可以看到前四名没有发生过任何变化，而三星和徕卡的变化比较大，其中三星的下滑趋势较为明显，虽然下半年有重磅级产品发布，但是关注度却一直下降。

               表2  2014年Q1-Q4中国数码相机市场品牌关注比例对比

数据来源：互联网消费调研中心(ZDC)  2015.01 

   （二）产品结构

    1、热门产品

    消费能力提升 中高端产品备受关注
   
    在产品方面，2014年全年度最受关注的十款产品均为中高端产品，这说明随着市场的成熟和大众消费能力的提升，高定位的单反产品更受人们的青睐。另外，十款产品中，佳能占据了七款产品，这也说明了佳能在中高端相机市场具有绝对的号召力。

图 2014年中国数码相机市场产品关注排名

    2、产品类型结构

    单反占据主流 消费相机关注度下降

    从关注比例来看，单反产品占有非常高的关注比例，仍然是国内消费者关注的焦点；而随着微单和手机摄影的兴起，消费相机的关注度正逐渐下降。虽然单电/微单正逐渐发展成熟，但是国内用户对这两类产品的认可度还并不是很高。

图 2014年中国数码相机市场产品类型关注比例分布

    单反相机关注度相对稳定 单电/微单认可度不如预期

    在四个季度的关注度结构当中，我们看到单反相机的关注度相对较为平稳，虽然有所上升，但幅度并不大，消费相机的关注度处于逐步下降的趋势。而对于单电/微单相机，虽然各个厂商在2014年推出了许多新品，但是关注度并没有大幅的提升，说明国内用户还是更倾向于专业化的单反相机，对单电/微单的认可度有待提升。

图 2014年Q1-Q4中国数码相机市场产品类型关注比例走势

    3、产品像素结构

    高像素是发展趋势 突破2000万像素成为关键

    在像素方面，2014年的数码相机市场并没有在最高像素上取得突破，135级别相机的最高像素仍为3600万，在消费者关注度上，1600万像素仍然是大家关注的焦点，但是有更多的用户开始关注2000万以上的机型，说明在2014年消费者对画质的需求还是有很大提升。   

图 2014年中国数码相机市场产品像素关注比例分布

    2000万像素成为关键 高低像素均不吃香

    从2014年各个季度的像素关注比例来看，消费者对2000万-3000万像素这一级别的关注度明显提高，而对于低像素机型的关注度开始下降。对于3000万以上的高像素机型，关注比例始终维持在相对较低的水平，说明中国消费者对像素的需求，主要还是集中于2000万像素这一级别。

图 2014年Q1-Q4中国数码相机产品像素关注比例走势

    4、显示屏尺寸结构

    大屏是趋势，3英寸仍是主流

    目前数码产品来说，大屏是主流的发展趋势，在数码相机领域，目前大部分相机已经采用了3英寸的显示屏，而且出现了一些3.2英寸的显示屏。相比于2013年，2014年更多相机采用了3.2英寸的屏幕，但是由于相机尺寸的限制，因此目前相机显示屏的尺寸大部分被限制在3.2英寸，而很少出现更大的尺寸。

图 2014年中国数码相机市场产品显示屏关注比例分布

    3英寸关注度保持稳定，大屏幕更受关注

    通过四个季度的数据分析，在2014年相机屏幕的关注度基本保持稳定，大家普遍更认可3英寸的屏幕，而3.2英寸的屏幕越来越收到关注。对于小尺寸屏幕，关注度已经非常低，而且处于不断下降的趋势。

图 2014年Q1-Q4中国数码相机产品显示屏尺寸关注比例走势

    (三) 价格结构

    价格关注度较为平均 入门单反市场最受关注

    从2014年中国数码相机市场的价格区间关注比例分布来看，各个价格段的关注比例比较均衡，不过总体来说，最受关注的仍然是入门级单反市场。随着国民收入的提升和手机的冲击，1500元以下的低端市场关注度已经相对较小，而10000元以上的高端市场越来越受到人们关注。   

图 2014年中国数码相机产品价格区间关注比例分布

    入门产品关注度稳定 万元级产品受产品影响大

    从2014年季度价格关注趋势来看，3000到5000元这一价位主要针对的是入门级单反市场，关注度保持相对稳定，而高端产品上，由于2014年第四季度的许多新品发布，因此万元级产品在第四季度关注度有了非常大的提升。对于1500元以下的入门市场，2014年关注趋势正在逐步下降。

图 2014年Q1-Q4中国数码相机产品价格区间关注比例走势

    四、中国数码相机市场主流厂商分析

    (一) 品牌结构对比

    整体呈阶梯分布 单反与微单市场呈垄断态势

    纵观2014年数码相机三大厂商的关注比例对比可以看到，在总体关注度上，三大厂商呈现阶梯分布，佳能占据最高的关注度，索尼相对最低，每级阶梯间差距均为11%左右。对于消费级相机市场，还有一定的竞争趋势，但是单反市场和微单市场，则出现了绝对的垄断态势。

图 2014年三大主流数码相机厂商品牌关注比例对比

    三大厂商关注度相对稳定，无较大起伏

    在月度关注比例走势上，三家整体关注度并没有太大起伏，最大的差值不超过5%，可以说2014年的数码相机关注度总体趋于稳定。由于佳能、尼康与索尼各自有垄断领域，因此出现这种稳定的局面并不意外。

图 2014年1-12月三大主流数码相机缠上品牌关注比例走势

    消费相机佳能索尼携手向前 尼康出现较大跌幅

   在消费相机的关注比例月度变化中我们可以看到，佳能和索尼处于不断增长的态势，而尼康则在年中出现了较大的下滑。但总体份额而言，佳能和索尼基本占据了大部分的市场关注度，而尼康的关注度已经不足10%。

图 2014年1-12月三大主流数码相机厂商品牌关注比例走势-消费

    单反市场佳能与尼康差距不大 3月为重要月份

   在单反产品上，佳能与尼康基本垄断了单反市场，而二者的关注比例相差并不大，基本稳定在10%左右。但在2014年3月出现了重要的变化，由于受到3·15的影响尼康3月份关注度处下了超过5%的下滑，二者的差距扩大至20%，而随着时间推移，佳能与尼康的关注比例差距再次稳定到10%左右。

图 2014年1-12月三大主流数码相机厂商品牌关注比例走势-单反

    微单市场索尼一家独大 佳能尼康无新品难追赶

    在2014年的单电/微单市场依然是索尼一家独大的态势，索尼占据了超过50%的市场份额，而佳能和尼康两家由于并没有在2014年发布重量级新品，因此两家的关注比例始终不超过10%，无法行程与索尼抗衡的局面。在2014年微单市场上，佳能和尼康诚意并不足，需要进一步努力。

图 2014年1-12月三大主流数码相机厂商品牌关注比例走势-单电/微单

   （二）产品结构

    市售产品对比 尼康以数量取胜

    在产品结构上，我们对比三大厂商在2014年的市售产品数量，可以发现三家的差距并不大，其中尼康高出佳能和索尼各10款产品左右，以产品数量来获取更高的市场关注份额。但是在微单市场上，索尼占据有绝对的优势，而佳能在微单产品的数量上略显单薄。

图 2014年三大主流数码相机厂商市售产品数量对比

    (三) SWOT分析

    1、佳能

    在2014年佳能的表现不错，单反产线和消费级相机产线都有稳步的增长，虽然并没有太多的新品发布，但是原有产品的销售情况乐观，尤其是最大的竞争对手尼康在2014年表现不佳，使得佳能在2014年有着较好的市场竞争优势。

    (1)优势（Strength）

    佳能的优势来自两方面：一方面是齐全的产品产线，一方面是良好的产品口碑。因此佳能只需要定期给消费者以惊喜，就能获得非常好的市场反响。

    (2)劣势（Weakness）

    在2014年佳能新品的主要劣势源自像素值较低，在2015年会提高各条产线的像素值以摆脱这一劣势。佳能的另一个劣势在于微单领域产品过于单薄，佳能对微单领域的热度并不高，如果想要在微单市场上获得较大突破，还有很长的路要走。

    (3)机会（Opportunity）

    与劣势相同，佳能的机会同样来自于微单市场，由于佳能尚未在微单市场上发力，因此可以加强微单的研发，获得更高的市场份额。另外，大底便携相机也是一个契机，可以促进消费级相机的产品转型，使得消费级相机向高画质与功能化方向发展。

    (4)威胁（Threats）

    佳能的威胁源自两方面：一方面源自老对手尼康在单反上的威胁，另一方面源自以索尼为代表的微单厂商的挑战。在单反市场，尼康通过与索尼合作，在成本上和传感器技术上有着更多的优势；而在微单市场，索尼微单和M43微单是目前的热门，而富士也在争抢这一市场，因此未来微单市场的竞争势必激烈。

    2、尼康

    在2014年，尼康的表现并不尽人意，由于产品质量问题而导致的关注度下降和消费者信息下降使得尼康在2014年的业绩受到了不小的影响。不过尼康在2014年的许多产品还是比较有诚意的，尼康希望通过快速的更新换代，来获得更多的市场份额。

    (1)优势（Strength）

    尼康的优势在于稳定的光学研发团队，特别是在镜头的优势上，尼康依靠新老镜头互用，提供了更多的可选择性。另外，与索尼的合作也使得尼康可以尽可能的降低成本，并且提高传感器的研发质量。

    (2)劣势（Weakness）

    目前尼康最大的劣势在于如何快速恢复口碑，由于质量问题不断，尼康的用户信心受到很大打击，这需要很长时间来恢复原有的产品口碑。

    (3)机会（Opportunity）

    目前尼康在单反市场的占有量基本保持稳定，但是在消费级市场上处于劣势，尼康可以推出更多大底便携机，来弥补这一市场的不足。另外，微单市场对尼康来说也是一个机会，尼康1系列可以进一步提升竞争力，来占领微单市场。

    (4)威胁（Threats）

    除自身之外，尼康在单反市场上基本保持稳定，而竞争对手主要源自佳能，因此在单反市场上，尼康的威胁是长久不变的。对于其他市场，尼康的消费级相机和微单越来越多受到小型微单的影响，这是不容忽视的重要威胁。

    3、索尼

    虽然索尼公司在最近几年一直处于亏损状态，但是索尼影像部门在2014年的表现比较出色，全画幅微单为索尼提供了更为广阔的展示舞台，而APS-C画幅微单的销量也非常不错。不过，镜头的劣势也随着高画质机型的到来而愈发明显，索尼的光学研发能力不足日益暴露出来，下面我们就来看一下索尼的SWOT分析。

    (1)优势（Strength）

   索尼的优势源自微单市场以及优秀的传感器工艺。索尼在微单市场的一家独大是其与佳能尼康相抗衡的资本，而传感器的优势使得索尼无论哪台相机都有着不错的画质表现，而且索尼的传感器生产线已经实现了不错的盈利，成为了索尼扭亏为盈的新动力。

    (2)劣势（Weakness）

    索尼影像部门最大的劣势源自光学研发的不足，索尼镜头不足是消费者一直诟病的话题，尤其在FE卡口镜头上，到目前为止镜头仍然非常匮乏，而且新镜头研发进度过慢非常考验消费者的耐心。索尼想要在全画幅市场上与佳能尼康抗衡，镜头是最大的短板。

    (3)机会（Opportunity）

    索尼的机会源自消费者的良好认同度，索尼在消费级市场和微单市场上有着非常好的认可程度，这使得索尼的产品有着很好的销量，索尼如果要扩大市场，可以借助这一机会，开拓市场范围，进一步提升市场占有额。

    (4)威胁（Threats）

    由于索尼在单反领域鲜有涉足，因此索尼主要的威胁源自其他微单厂商，佳能在微单市场还没有发力，一旦发力将会对索尼产生很大的威胁；另外松下、奥林巴斯、富士和三星等微单厂商近几年持续发力，使得微单市场竞争日益激烈。在消费级市场上，来自佳能的攻势也让索尼倍感压力。

    五、未来数码相机市场发展趋势预测

    (一) 影响因素

    1、有利因素

    消费者对于高画质需求日益提升

    推动影像器材消费非常重要的因此是消费者对于画质的需求，随着科技发展，特别是传播设备与显示设备的发展，消费者对画质的需求日益提升。这使得消费者迫切需要更好、更便捷的高画质设备，从而推动数码相机市场的整体发展。

    市场竞争多元化发展，新老交替更频繁

    随着相机市场的发展，如今的相机市场进入了多元化竞争的时代。产品的竞争从单一的技术抗衡变成了包括价格竞争、销售渠道竞争和功能性竞争在内的多元化竞争，迫使厂商从各方面使用新手段和新技术来吸引消费者关注，有助于推动相机技术的进步。

    产业技术进步，相机功能逐渐细分

    随着数码相机的发展，如今的相机，特别是消费级相机有着更强的针对性，例如三防相机、长焦相机、自拍相机和运动摄像机等，都使得相机有了更明确的发展方向，明确的分类也使得消费者的购买对象更加明确，对提升数码相机的特定技术进步有良好的促进作用。

    智能分享日益普及，相机操作简单化

    2014年，数码相机行业虽然仍然受到来自手机的冲击，但是我们可以看到过去一年内数码相机的分享传输功能已经相当普及，Wi-Fi与NFC功能使得相机拍照分享更加方便，而且相机智能化进程使得很多小相机的操作更加简单智能。

    2、不利因素

    手机继续挤占相机市场，消费级相机受到更大冲击

    如今消费级相机最大的竞争对手仍然是智能手机，尤其在2014年各类拍照手机出现的次数更加频繁，而且借助于如今手机行业的快速发展，手机的拍照性能已经非常出色，因此对于小型相机来说，手机行业带来的冲击远远超过行业内部的竞争压力。

    (二) 趋势预测

    高像素是必然，专业化是发展趋势

    高像素永远是影像界不变的话题，未来相机发展必定也会朝着更高的像素发展。而对于相机来说，易用性和专业性并不是绝对对立的，对于单反和微单来说，未来会有会有更多专业化机身出现，甚至在入门级中也会出现更多的专业化元素。

    小型化与便携化是相机的进步阶梯

    虽然相机的性能与操作在不断朝着专业化发展，但是对于相机的外形设计来说，小型化与便携化是数码相机进步的阶梯。如今大底便携相机已经越来越多，而部分厂商也在开始尝试对专业机型进行瘦身，未来我们会看到更多的小型化轻量级机身出现。

    视频拍摄进一步加强，4K是未来

    对于如今数码相机来说，集成视频拍摄是非常简单的，而集成视频拍摄后对相机的实用性会有非常大的提升。2014年，部分相机已经具有了超越全高清的视频拍摄性能，4K视频和高速摄像会在未来进一步得到普及。

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